№4 (3790), 6 марта 2009 года
главная | оглавление | <... | ...>	универсантки

Мода и роскошь как предмет научного анализа

— Вы выпускница СПбГУ, учились на Историческом. Думали ли вы тогда, что вернетесь в Университет в ином качестве, или это случайный поворот судьбы?

— Ну да, имела удовольствие закончить наш истфак. Несмотря на полное отсутствие практических навыков (я ни дня не работала в качестве историка) с огромным уважением отношусь к полученному образованию. Во-первых, какие люди преподавали нам! Я еще застала В.В.Мавродина, Р.Ф.Итса, И.В.Виноградова. Гении! Во-вторых, конечно, потрясающая аналитическая система российской исторической школы — все подвергать сомнению, перепроверять факты, искать документы и свидетельства, думать, реконструировать. Невероятно пригодилось потом — в бизнесе.

А.Н.Андреева

После истфака отправилась на работу на телевидение, причем не просто на городской канал, а в первую независимую ТВ компанию (увы, уже не существующую) — в «Русское Видео». Здесь пришлось заниматься тем, чего в России тогда просто не существовало — организовывать участие компании в мировых ТВ рынках, чтобы покупать ТВ продукт — программы, шоу. Кстати, один из таких продуктов имел значительный успех у нас — это практически бессмертная мыльная опера «Санта Барбара». Все переговоры на старте проекта велись и при моем участии, а также запуск производственного цикла — всё же еще озвучить было нужно. И свои работы, конечно же, продавали — в основном, документальное видео.

Потом началась деятельность по организации полноценной рекламной службы на канале. Никто не знал тогда, как продают ТВ аудиторию; мы, правда, в основном продавали рекламное время — никаких исследований по медиаметрии (измерению аудиторий СМИ) в России в конце 1980-х и начале 1990-х просто не существовало. Как не существовало и таких понятий, как рекламный ролик, спот, рекламный блок, спонсорство показа. Многое пришлось придумывать самим, что-то перенимать у коллег из BBC, CNN, Сanal+. Объяснять и доказывать потенциальным рекламодателям, чтo мы, собственно, им предлагаем.

Потом поняла, что категорически не хватает знаний по экономике и маркетингу. Пошла учиться дальше. На сей раз в Международную школу бизнеса LETI-LOVANIUM, добилась гранта на обучение, защитила диплом и получила степень MBA (Мастер делового администрирования).

Еще пока училась — засыпали предложениями о работе, специалистов в маркетинге хронически не хватало. Выбрала британскую компанию Cadbury-Schwepps. Тоже многое было в первый раз для российской рекламной практики — съемки первого в истории Cadbury рекламного ролика только для нашего рынка — для шоколадного батончика Picnic с участием сверхпопулярных тогда актеров из «Маски-Шоу», формирование информационных поводов, продуманные и срежиссированные стратегии пиар для различных потребительских групп.

Ну, а потом — главное войти в эту воду — меня как специалиста просто начали перекупать крупные компании, чаще всего на специальные так называемые рискованные проекты в области маркетинга, когда исследований рынка нет, продукт не тестировался у российских потребителей, отсутствует история и статистика продаж. Короче, классический лонч-маркетинг (маркетинг по запуску на рынок нового продукта). Посмотрев на жизнь производителей продукта, решила заняться и оборотной стороной процесса — поработала и на рекламные агентства, в качестве директора по маркетингу. Анекдотических случаев о том, как не надо делать, и в каких ситуациях все же стоит рискнуть — насобирала, наверное, на всю жизнь. Иногда студентов балую рассказами о том, «когда я на почте служил ямщиком…» Говорят, что занимательно и поучительно.

И, как положено в хорошем романе, — случился кризис… Тогда это явление получило название «Дефолт 1998 года». Курс доллара США за одну ночь взлетел с 6 рублей до 18, быстренько начался кризис неплатежей… и тотальное сокращение расходов на маркетинг, инвестиций в продвижение и тому подобное. И тут на сцене моей профессиональной жизни появляется прогрессивный декан одного из самых молодых факультетов СПбГУ — Факультета менеджмента с предложением почитать лекции, если я не очень занята в бизнесе.

К своей полной неожиданности, на такое предложение ответила согласием… и вот до сих пор получаю удовольствие от академической деятельности.

— Маркетинг — очень обширное и поэтому очень общее понятие. Чему конкретно вы учите? Что, с вашей точки зрения, самое важно в этой сфере?

— Предмет, который я читаю на образовательных программах любого уровня (и бакалавриат, и магистратура на английском, и MBA) называется «Маркетинговые коммуникации». Когда-то я придумала метафору для абитуриентов, то есть для тех, у кого вообще нет практического навыка в профессиональных коммуникациях, что это — голос маркетинга, причем голос приятный, который хочется слушать, голос соблазнительный и соблазняющий. Эдакое пение сирен, как в известном мифе об Одиссее. Сопротивление практически невозможно. Правильно спланированная кампания, рекламная ли, в сфере пиар или стимулирования сбыта, или целый комплекс маркетинговых коммуникаций как раз и должны оказывать подобное действие на потребителей, вызывать желание ближе познакомиться с товаром, в конце концов, купить его.

И вот здесь важным становится моральная сторона вопроса. Добиться сдвига в потребительском поведении: объяснить, чем хорош этот продукт, показать, как он выглядит, каковы его свойства и особенности, подтолкнуть к покупке достаточно просто, существует множество хорошо работающих коммуникационных технологий. Ключевым является само решение начинать или не начинать соответствующую программу коммуникаций. Напомню, что когда говорят о маркетинговых коммуникациях, речь всегда идет о коммерческих операциях, главной целью которых является получение прибыли. Итак, стоит ли продвигать, например, наркотики. Или сигареты. Или пиво. Нужно ли рекламировать публичный дом. Нужен ли пиар для благотворительной акции. В каких-то ситуациях — ответы очевидны, а где-то многое зависит от моральной и социальной ответственности менеджеров, принимающих решения.

В 2007 году Американская маркетинговая ассоциация (АМА) — самая влиятельная профессиональная организация маркетологов в мире — предложила новое определение маркетинга, в котором ценность предложений, которые маркетологи делают своим клиентам, потребителям или партнерам, должна рассматриваться с точки зрения пользы для общества в целом. Революционное изменение, между прочим. Полагаю, что реклама некоторых продуктов и услуг полностью исчезнет.

Помимо «Маркетинговых коммуникаций», для тех студентов, которые специализируются по маркетингу, веду еще и спецкурсы про креатив и копирайтинг в рекламе, про организацию работы рекламного агентства, про производство рекламного продукта. Здесь. Конечно, формат другой — практики много больше, умения и навыки тренируются.

— Каковы ваши научные интересы? Уникальная тема «маркетинг роскоши» — она даже на Западе только начинает разрабатываться, а у вас уже изданы две книги, которые, по информации издательства ВШМ СПбГУ, пользуются большим спросом, и целый ряд статей. Почему эта тема? Что еще в поле вашего зрения? Каковы дальнейшие планы?

— Да, в общем-то, весьма банально: «роскошь» и «мода» или, как сегодня принято писать в деловых изданиях, — люкс и фэшн — стали для меня интересными. В основе подобного интереса лежало жгучее потребительское любопытство: «Почему одни бренды лучше или известнее, чем другие? Почему у одних брендов есть романтические или трагические истории, а у других — только цена или котировки на бирже?» Или уж, если совсем коротко, почему сумка Chanel лучше, чем сумка Gucci.

Так как во всем привыкла разбираться, что называется, «с толком и расстановкой», то очень быстро обнаружила, что профессиональной литературы на эту увлекательную тему про роскошь и моду, а особенно касающейся маркетинга этих явлений, не существует. Вывод напрашивался сам собой — если нечего читать, значит, об этом стоит писать. Причем профессионально, без скидок на «модность» или «востребованность» подобной темы. Оказалось, что первые еще журнальные публикации (в профессиональных и академических маркетинговых журналах) привлекли значительное внимание как профессионалов модного и люксового рынков, так и академической и студенческой аудиторий.

Дальше — больше, защитила кандидатскую диссертацию на тему «Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе», на основе которой была потом выпущена книга. После первой книги стало ясно, что мир роскоши, один из сложнейших в мире рынков, не имеет внятной концепции маркетинга. В соавторстве со своей коллегой по Высшей школе менеджмента Милой Богомоловой написали книгу «Маркетинг роскоши: современные стратегии», где постарались ответить на главные вопросы — как работать на рынке роскоши. Теперь вот работаю над докторской диссертацией, посвященной как раз роскошным и модным брендам. Если все получится, то постараюсь создать модель гедонистического потребления роскоши, которая станет доминирующей в новых экономиках и заменит собой модель демонстративного потребления роскоши, которая была сформулирована еще в XIX веке и прекрасно отработала весь XX-й. Все-таки — живем в новой эпохе, кое-что меняется. В том числе и в головах.

Забавно, но если в начале пути академическая общественность воспринимала мои «штудии» как несколько экзотическую тематику для классического университета, то теперь мода и роскошь полностью легализованы как предмет серьезного научного анализа.

— Что вам как преподавателю и ученому дали стажировки в зарубежных университетских школах бизнеса?

— С точки зрения преподавания, пожалуй, самое главное — это осознание двух несложных моментов. Первый, наверное, состоит в том, что самые сложные понятия, концепции, идеи можно объяснять очень просто, используя стартовый интеллектуальный уровень аудитории, постепенно наращивая терминологию, инструментарий, формируя необходимые профессиональные навыки. И второй — что по-настоящему хороший преподаватель должен быть хорошим актером, иметь много масок, много интонаций, владеть разными речевыми жанрами: от монолога до грамотно построенной провокации. Если в аудитории я единственная смотрю на часы, чтобы верно рассчитать финал лекции, значит, мне удалось вовлечь аудиторию в процесс, который принято называть образовательным.

С научной же точки зрения, как мне кажется, самое главное из того, что я увидела и почувствовала в таких университетах, как Беркли в США или Высшая коммерческая школа (HEC) в Париже, — это ценность собственных исследований для преподавателя, которые воплощаются в публикации. Каким бы ты ни был гениальным актером в аудитории, но если ты лишь воспроизводишь чужие мысли и идеи, не имея собственных, то это очень быстро разочаровывает и твоих студентов, и твоих коллег.

— Расскажите о ваших учениках. Какими они были в 1999 году, когда вы начали преподавать в ВШМ, и какие они сегодня, завтрашние руководители бизнеса, а возможно, и страны?

— Знаете, год на год не приходится, бывает более удачный курс, бывает менее. Если же сказать про моих студентов одним словом, то они — классные. Во всех смыслах. Выглядят потрясающе — просто красавцы и красавицы в аудитории сидят. Интеллект у большинства очень высокий, есть потребность в ментальном развитии, в формулировке собственных представлений о мире. Способность к состраданию, сочувствию очень большая. Моральные ценности на правильных местах. Чувство юмора колоссальное. Короче, будущее — в хороших руках.

Очень радует желание задавать вопросы, и то, что на некоторые из них студенты готовы искать ответы самостоятельно. Умение аргументированно отстаивать свою позицию — в бизнесе же нет однозначно правильных или неправильных решений.

— Как приобрести популярность у студентов? На ваши лекции ходят даже когда маркетинг уже сдали, вы не замечали? Говоря о вас, они употребляют слова «культовый преподаватель ВШМ», ежегодно выражают любовь и благодарность, награждая вас статуэткой Дракера — студенческим «Оскаром». В чем ваш секрет?

— Да нет здесь никакого секрета, я просто ставлю всем подряд пятерки на экзамене и ничего не спрашиваю. (Шучу.) Не знаю. Мне просто очень нравится самой входить в студенческую аудиторию, готовиться к лекциям, их читать, придумывать игрушки всякие интеллектуальные — ну невозможно же всю пару наслаждаться звуком только моего голоса, как бы он прекрасен ни был. Мои друзья считают, что моя деятельность как преподавателя — это такая разновидность экстремального спорта. Что-то в этом есть. Драйв, наверное.

— Поделитесь опытом — как вы все успеваете?

— Это иллюзия, ничего на самом деле не успеваю. Каждый год переделываю базовый курс лекций. Иногда за 10 минут до начала лекции полностью меняю ее структуру, ввожу другие примеры, другие упражнения. Обещанную статью не могу написать до последней ночи до срока сдачи, оправдывая себя, что инкубационный период еще не закончился. Правда, очень уважаю эти самые «dead lines» — смертельные линии, после которых уже от тебя ничего не надо — ни текстов, ни лекций.

— Что вы считаете самым большим своим достижением, самой высокой «планкой», взятой на вашем пути?

— Когда на выпуске родителей или своих близких подводят ко мне, чтобы познакомить. Или уже после окончания Университета перебегают улицу, чтобы со мной поздороваться по имени-отчеству. Такие эмоции подделать или по заказу исполнить, по-моему, невозможно.

— Ваша мечта?

— Преподавательская? Чтобы и после вручения диплома сохранялось и поддерживалось общение с теми, кого я учила, и профессиональное и человеческое. Я к этому готова. Иначе зачем это все нужно?  

Вопросы задавала Юлия Ильиных
Фото Сергея Ушакова

© Журнал «Санкт-Петербургский университет», 1995-2009 Дизайн и сопровождение: Сергей Ушаков