Навстречу форуму

Через PR к гражданскому обществу

Социальную историю писали и пишут по-разному. Одни представляют ее в перспективе ступенчатых переходов, начиная от традиционных форм жизни его членов, построенных на кровно-родственных, аграрно-производственных, сакральных принципах, — ко все более динамичным, внутренне менее жестко разграниченным по социальным признакам, группам и обществам. Жизнь людей в первом типе обществ представляется чем-то похожим на ритуал, совершаемый по жестким предписаниям, закрепленным преданиями и духовной косностью. Они – эти общества – малоподвижны, самодостаточны на весьма низком уровне запросов к окружающей среде и к своим членам; их враг – перемены. Другой тип обществ характеризуют прямо противоположные черты. Они – динамичны, и в основе их динамики, с постоянно меняющейся конфигурацией траектории, лежит запрос на удовлетворение потребностей, трактуемых в самом универсальном значении. В самих потребностях складывается свой автономный механизм, вызывающий их рост, совершенствование и переход ко все более и более специфическим видам. Подчиняясь его деятельности, общество переживает трансформации, призванные создавать социальные, экономические и культурные предпосылки реализации потребностей. Мобильность таких обществ обеспечивается размыванием традиционных стенок между сословиями и поисками все новых форм социальной активности.

В европейской общественной мысли, пожалуй, с конца XVII века, начали пробиваться ростки общественной теории, развивавшей идею гражданского общества как единственно приемлемой социальной структуры, в которой только и может осуществляться полноценная жизнь человека. Это воззрение распространилось в следующем — XVIII веке и стало естественным массовым пониманием сущности регуляции отношений людей. Большая часть нашей нынешней социальной лексики происходит из различных учений о гражданском обществе или как-то с ними связана. Все эти выражения: народоправие, права человека, суверенитет личности, общественный договор, социальное партнерство, равенство возможностей и прочее, — оттуда. Сейчас эти теории бесчисленны в своих вариантах и далеко отошли от своих классических образцов, с которыми имели дело мыслители еще недалекого прошлого, в том числе и К. Маркс. Кстати, имеются интересные смысловые загадки, которые встречаются тем, кто знакомится с историей подобных учений, включая историю марксизма. Так, нам хорошо известно выражение «буржуазное общество» и так же хорошо ведомы как его «историческая необходимость» для своего времени, так и неизбежность его исчезновения, для чего неплохо было бы употребить и специальные средства ускорения исторического процесса, например, революцию. Гуманистическая мысль на Западе и Востоке немало потрудилась над тем, чтобы корни современной дегуманизации человека связать именно с «буржуазной цивилизацией». Но ведь буржуазное общество — это ведь именно в буквальном смысле гражданское общество. Если в русском языке мы уже в состоянии провести терминологическое разъединение двух выражений и связать с ними два разных понятия, то, скажем, в немецком языке этого сделать невозможно. Там «burgerliche Gesellschaft» одновременно обозначает и «буржуазное общество» и «гражданское». Учение о гражданском обществе — это именно учение о буржуазном обществе и ни о чем другом. Буржуа, житель города, следовательно, горожанин, или, в русской «высокоштильной», форме гражданин, дал не только название теории, но и был принят мыслителями прошлого в качестве идеального социального субъекта, а образ его социального бытия — универсальным в общечеловеческом смысле и, следовательно, идеалом в гуманистическом отношении.

Но Марксу это так не казалось. Отрицая принципы буржуазного социального устройства и те хозяйственные предпосылки, из которых они произрастают, он противопоставил теории гражданского общества как буржуазного свою теорию социального порядка, связанную с традициями коммунистического идеала жизни, укорененного в чрезвычайно архаичных глубинах народной психики, жизненных уравнительных инстинктов, нравов и обычаев. Это послужило одной из теоретико-идеологических причин, почему в СССР не развивалось учение о гражданском обществе в положительном смысле.

Предпринятое в нашей стране ускорение исторического прогресса закончилось крахом и мы, как обычно бывает при всех подобных неудачах, оказались даже позади тех социальных условий существования, которые имелись к моменту начала социального эксперимента 1917 года. Трагически противоречивое прошедшее десятилетие также не может записать в графу положительных достижений создание основ гражданского общества. Возможно, сделанные политические усилия были неадекватны целям. Не создались благоприятные условия и для развития стихийной тенденции в его сторону, хотя предпосылки ее очевидны. Да самой по себе стихийности, которую, может быть, правильнее было бы назвать объективной предпосылкой, и недостаточно, если не будет того субъективного фактора, который выражается в деятельности высоколобых теоретиков, способных обеспечить эту тенденцию идеями и разумно обоснованными целями, да еще в российском варианте.

Но и наличия самой по себе теории также явно недостаточно. Теория, как известно, тяготеет к самостоятельному парению в высоком небе чистых абстракций и ей дела мало до забот нашей грешной земли. Нам ли, россиянам, доказывать эту истину!

Поэтому надо позаботиться и о создании того опосредствующего механизма, действиями которого положения высоких теорий, не теряя своего смысла, преобразуются в практические, эффективно реализуемые социальные предписания, в трезвые и житейски бесспорные понятия, нормы и рекомендации социальных технологов, постепенно и неуклонно осваиваемые общественным — может быть, точнее — массовым сознанием.

Опыт показывает, что там, где гражданское общество существует, оно не обязано этим деятельности каких-то определенных политических сил. Гражданское общество возникало медленно и в немалой степени благодаря деятельности факторов, коренившихся в других, неполитических секторах общества. Причем государство постепенно сужало сферу своей компетенции, отдавая все новые области социальных отношений в власть частной инициативы. Особенностью этих факторов было то, что они создавали гражданские отношения далеко не всегда по рационально прорисованным схемам и четко выраженным программам. Безгранична сфера общественной работы, развивающей общественную самодеятельность; безгранична сфера применения альтернативных технологий формирования обыденной жизни, повседневности, в которой человек, делая выбор, проявляет себя активным, ответственным агентом социальных связей, ибо принимает решение и отвечает за него. Столь же безгранична область соглашений, контрактов, компромиссов, уступок и подобных действий, социальных по своей форме или сути, хотя и совершаемых в качественно различных областях общественной жизни. Всё это признаки и черты гражданского общества или движения к нему. Там, где борьба начинает пониматься как состязательность, там, где отношения людей все более обретают форму партнерства и регулируются универсальными правилами, предполагающими обоюдный выигрыш сторон, мы тоже ощущаем дух гражданских, а не феодальных, не патриархальных отношений, демонстрирующих силу подавления или безусловное подчинение.

Но коль скоро так, мы вправе искать и те неполитические, неидеологические механизмы, участвующие в формировании этих отношений или использующие указанные факторы. Их значение состоит в том, что не оперируя напрямую идеологической терминологией, они формируют навыки гражданского поведения как норму повседневной практики, как естественную социальную реакцию, закрепляемые на уровне обыденной и социальной психологии, становящиеся содержанием бытовой, деловой и политической морали. В этих поисках в поле нашего внимания попадает особая деятельность, которую обозначили немного странным в русском словесном обиходе названием «связь с общественностью», или PR.

Ни в малейшей мере мы не ставили перед собой задачу профессионального обсуждения определения этого понятия и сущности обозначаемой им деятельности. Для нас эта деятельность важна своей специфической симптоматичностью.

Во-первых, социальным временем возникновения PR — функции и ее формальной институционизации. «Паблик рилейшнз» — детище массового и к тому же потребительского общества. То есть общества с размытыми социальными структурами, слабо иерархизированное и с высокой социальной мобильностью. Атомизация и человеческая анонимность в нем достигают весьма высоких, даже критических степеней, когда они становятся предметом гуманистического анализа и критики. Именно она определила гражданское (буржуазное) общество как отчужденную форму человеческого бытия. Кроме того, это общество, в котором потребление также становится ядром социального (и иного) поведения, детерминирующего подчас прежде весьма далекие от потребительского знания виды деятельности. Структура жизни индивида в значительной мере формируется под действием этого фактора. Иной формой выражения этой потребительской доминанты выступает услуга. Сервисная служба становится едва ли не главным видом сферы общественного производства. Только с учетом этих, главным образом, факторов социально-экономической трансформации, преобразившей облик западной цивилизации, можно приступать к пониманию функции «паблик рилейшнз» и возможностей ее социальной эффективности.

Обратимся еще раз к социально-философской точке зрения, с которой мы начали. Весь исторический период общества, к описанию которого применимы понятия современной теоретической социологии, можно разделить на две фразы. Конечно, условно, в пределах нашего вопроса. Общество в первой фазе мы осмелимся назвать классическим в том и только в том смысле, что мы его воспринимаем как четко структурированное. Что берется в основу этого структурирования — вопрос чисто практический. Это могут быть этнические, кровно-семейные, конфессиональные, социальные, производственные и группировки или иные. Причем, в общем случае, члены таких обществ хорошо осознают свою принадлежность и признаки, по которым происходит дифференциация. Особое значение всегда отводилось таким социальным категориям, как сословие, класс. Внутри таких обществ существовали механизмы социального контроля, охранявшие разделение и эффективность критериев различения. Сами члены общества были втянуты в ситуацию ревнивого отслеживания ненарушимости принципов такой организации. Будучи внутренне партиципированными, эти общества всегда проявляли стремление к иерархическому способу компоновки своих главных составных частей. Поэтому власть, господство, сословные преимущества, присвоенные стили «высокой» и «низкой» жизни и культуры были неизбежным следствием иерархизации обществ. Наоборот, всякое социальное поведение, в результате которого субъект сам формировал бы свое положение, в таком обществе было недозволенным на практике и даже не мыслилось. Совершенно нелепым было бы и полагать, что в таком понимании классическое общество нуждалось в службе PR.

Общество во второй фазе — неклассической — характеризуется прямо противоположными свойствами, которые мы уже отчасти указали, говоря о гражданском обществе. Именно последнее является символом неклассического типа общества. В нем человек постоянно сбрасывает с себя узы сословной или классовой приобщенности, особенно если они признаются тормозом в реализации жизненного проекта. Его индивидуальное поведение и его результат, а не факт происхождения во все возрастающей степени определяет социальное место, социальный статус, в конце концов, роль и функции, которые он присваивает себе. Размывание социальных линий демаркации ставит постоянно человека в неопределенные ситуации, где решающее значение имеет его выбор. Он видит систему институтов, социальных организаций структур, которые, в свою очередь, могут существовать лишь постольку, поскольку способны отвечает на запрос человека, озабоченного формированием своего социального и жизненного проекта. Именно в таком обществе, при такой ситуации с неизбежностью возникают «паблик рилейшнз» и подобные им служебные структуры, обеспечивающие социальную ориентацию человека.

В ряде современных работ, исследующих феномен, функции и институт PR, некоторые из которых были отрецензированы в этом журнале, вопрос о возникновении чего-то подобного «паблик рилейшнз» относят к весьма глубокой древности. Спору нет, это недоразумение. Сторонники этой точки зрения не замечают, что лишают этот институт его качественной определенности, целиком связанной с теми общественными процессами, которым отмечают только социумы современного «неклассического» типа.

Чтобы понять суть дела, следует иметь в виду, что кроме указанной размытости социальных разграничений, подобные общества отличны еще и тем, что любой вид и продукт деятельности, которые в них производятся — духовный ли, материальный, любая услуга, любое свойство или особенность, которыми обладают не только вещь, но и жизненные ценности и даже сам человек, воспринимаются как товар или в перспективе становятся товаром. В обществе с преобладающим принципом Товара, возникают особая потребность создания технологий его внедрения, распространения. Именно в нем деятельность каждого социального института государственной власти, не могут себя не вести, рекламируя, утверждая в соревновании с конкурентом. В такой ситуации и возникают условия для создания различных видов деятельности, обеспечивающих «связь с общественностью» существующих социальных и государственных структур. Если же учесть и такой феномен массового общества, как его сегментацию на отчужденные друг от друга структуры, что способно парализовать их эффективное функционирование, то тогда роль специальных органов, обеспечивающих их выгодную публичную презентацию и снимающих отрицательное последствие отчужденности, станет особенно понятной. Таким образом, «паблик рилейшнз» возникают только при указанных социальных и культурных состояниях общества, и в их деятельности синтезируются техники рекламы, информации, пропаганды. Причем последняя техника становится преобладающей, коль скоро объектом является такой товар, как социальные институты и их деятельность.

Поскольку государству, с той поры, когда оно осознало себя чем-то отличным от общества, всегда была присуща тенденция сочетать политическое принуждение с духовным господством и беспокоиться за состояние умов, оно никогда не уклонялось от применения соответствующих средств, даже когда ничего не знало о пропаганде. Возможно, это обстоятельство дает основание современным исследователям видеть феномен «паблик рилейшнз» даже в глубокой древности, отслеживая «пропагандистские» эффекты тогдашних политических дел.

Однако вернемся к нашей теме. Причем здесь PR и гражданское общество? Нам кажется, что поскольку сама сущность службы «паблик рилейшнз» связана именно с этим типом общества, ее развитие очевидно содействует внедрению норм гражданских отношений. PR являются составной частью гражданского общества в его развитой форме. Их распространение будет способствовать упрочнению отношений, которые явно вытесняют практику социальной деятельности при доминации государства, и силовых обществ классического типа. Кроме того, PR провоцируют к созданию целого ряда форм социокультурной и духовной активности, воспроизводящих наработки, схемы и опыт работы по регулированию социальных отношений в технике «паблик рилейшнз». В связи с этим заметим, что сложилась и усиливается тенденция организацию каждого дела замысливать как социально значимое предприятие. Внедрение ценностей гражданского общества, моделей социальной практики, свойственных его признакам, продвижение научных идей в этой сфере тем более должны строиться по технологиям, адекватным ему.

Может быть, случаем такого рода станет организуемый совместными силами администрации города, СПбГУ, рядом общественных и политических движений научно-общественный форум «Формирование гражданского общества как национальная идея в XXI веке».

Ю.Н.Солонин, декан философского факультета, Т.А.Кулакова, зам. декана