Санкт-Петербургский университет
  1   2   3   4   5  6 - 7  8
  9  10 - 11  С/В  12 - 13
 14-15  16-17  18  19  20
 С/В  21  22  23  24 - 25
 С/В  26 - 27  28 - 29
ПОИСК
На сайте
В Яndex
Напишем письмо? Главная страница
Rambler's Top100 Индекс Цитирования Яndex
№ 12-13 (3701-3702), 2 июня 2005 года

Нейроэкономика:
естественные науки трансформируют гуманитарные


Данная статья — это небольшой вклад в дискуссию о приоритетности тех или иных направлений в развитии университета, попытка показать, что прогресс в гуманитарных областях невозможен без прогресса естественнонаучных направлений. В современных условиях стагнация естественнонаучных факультетов, на взгляд авторов, неизбежно скажется на гуманитарных факультетах и превратит СПбГУ в периферийный институт, преподающий безнадежно отставшие научные дисциплины. Мы попытаемся проиллюстрировать нашу мысль на примере все возрастающей роли биологии в фундаментальной и прикладной экономической науке.

Объяснение закономерностей экономики зависит от нашего понимания человека.

Биология и психология человека, равно как и социальные процессы обуславливают поведение главной функциональной единицы экономики – потребителя. Представление о том, что знание механизмов работы мозга необходимо для понимания человеческой психики, сегодня вряд ли кого-нибудь удивит. Тем не менее стремительное развитие методов изучения мозга стало своего рода сенсацией последних десятилетий. Под влиянием этой сравнительно недавней технологической революции возникла новая мощная дисциплина – когнитивная нейронаука (cognitive neuroscience), которая успешно пытается объяснить процессы восприятия, памяти и сознания активностью определенных нейронных ансамблей головного мозга. Новый век может ознаменоваться возникновением еще одного важнейшего междисциплинарного направления – нейроэкономики, как синтеза когнитивной нейронауки и экономических наук.

Экономические науки по сути своей изучают процесс выбора определенного поведения из возможных альтернатив, будь то выбор потребителя, стратегия компании или развитие экономики государств. Поэтому неудивительно, что центральной проблемой зарождающейся нейроэкономики стало изучение процесса принятия решения. Эта новая дисциплина предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистическое моделирование экономического поведения человека.

Знание принципов работы человеческого мозга поменяло наше представление о процессах принятия решений. Антонио Дамазио (Antonio Damasio) заметил, что пациенты с повреждениями нижней части фронтальной коры головного мозга (условно говоря, лобных отделов) зачастую обладают странными особенностями, например, могут многократно инвестировать деньги в одну и ту же разорившуюся компанию. В среднем они имеют необычно высокий, выше среднего, интеллект, но восприятие и переживание эмоций у них сильно нарушено. Они не чувствуют обычных эмоциональных реакций, зачастую не испытывают страха и не понимают эмоций других людей. Самым неожиданным для ученых явилось то, что такие гипер-рациональные люди не способны к по-настоящему рациональным, осмысленным поступкам! Эмоции оказались неотъемлемой частью повседневного процесса принятия рациональных решений. Представьте себе выбор места встречи для двоих в центре Петербурга. Существует бессчетное число возможных мест такой встречи. Вероятнее всего, вы быстро найдете какое-нибудь кафе, которое нравится вам обоим. Нравится! Вы использовали эмоциональную реакцию для принятия оптимального решение. Теперь вернемся к нашему пациенту. Он начнет бесконечный перебор возможных мест встречи, взвешивая все за и против в течение многих минут, часов! Он не поймет вашего раздражения из-за происходящей задержки.

Эмоции — важнейший механизм принятия быстрого решения, возможно, не всегда лучшего, но зачастую оптимального. Понимание чужой эмоциональной реакции помогает скорректировать наше поведение. Пациенты с описанными нарушениями, в силу описанных проблем, теряют близких и друзей, могут многократно инвестировать деньги в одни и те же прогоревшие предприятия из-за отсутствия нормальной эмоциональной реакции разочарования и страха. Удивительно, но неэмоциональные люди оказываются нерациональными!

Таким образом, эмоции, запускаемые определенными областями мозга, являются фундаментальным механизмом принятия решений. Возможно, в первую очередь нейробиологический подход поможет объяснить поведение инвесторов в период экономических кризисов, нерациональное поведение людей в сфере пенсионного и социального страхования и т.д.

Исследования нейробиологических основ процессов приятия решения у человека развиваются с головокружительной скоростью. Однако наиболее фундаментальные результаты были достигнуты при использовании более простой «модели» – в исследованиях обезьян. Биологи любят предельно простые модели для своих исследований. С нейробиологической точки зрения большинство решений выражаются в выборе того или иного действия, то есть в активности определенных моторных нейронов, нейронов, управляющих нашими мышцами. Где-то в цепочке нейронов, идущей от органов чувств к мышцам, и происходит принятие решения.

Фундаментальная модель принятия решения была предложена Вильямом Ньюсамом (William Newsome) с коллегами в исследованиях обезьян. Ученые изучали процесс принятия обезьяной решения перевести взгляд в определенном направлении. Они обнаружили, что активность нейронов в нижних отделах теменной коры отражает процесс приятия решения, более того, в случае спонтанных решений именно активность этих нейронов предсказывает выбор животного. В дальнейших исследованиях, проведенных Полем Глимчером (Paul Glimcher), было показано, что вышеупомянутые нейроны кодируют также вероятность и величину вознаграждения, полученного обезьяной за выполненное действие (вероятность и количество полученного сока).

Последнее открытие чрезвычайно важно, ведь мы вплотную приблизились к ключевой концепции экономики и психологии – функции полезности (utility function). Классическая экономическая теория предполагает, что выбор поведения основывается на субъективной полезности вознаграждения (utility), определяемой вероятностью и величиной вознаграждения. То есть элементарная нейронная сеть принятия решения успешно моделирует ключевую экономическую теорию принятия решения! Изучение поведения нейронов в ходе принятия решений открывает захватывающие перспективы для изучения фундаментальных основ экономического поведения! В будущем нейробиология может дать множество ответов на открытые вопросы экономической науки: каковы механизмы принятия решений, как работает реклама, как люди планируют свои действия и многие другие.

Упомянем еще одно перспективное направление нейроэкономики – нейромаркетинг. Есть ли связь между исследованиями великого русского физиолога Ивана Петровича Павлова и маркетингом? Безусловно, и эта связь весьма многообразна. Вероятно, исследования великого выпускника нашего университета лежат в основе большинства рекламных кампаний, являющихся лишь частным примером ассоциативного обучения. Велика ли разница в ассоциировании Павловым звука с вкусом пищи или ассоциирование магазина одежды с привлекательной женщиной в современной рекламе?! Исследования, проведенные в Эразмус университете (Роттердам), показали, что модель, предложенная Павловым, объясняет множество маркетинговых закономерностей. Представим себе классический эксперимент И.П.Павлова, где вкус пищи ассоциируется с двумя звуками (последовательностью тонов). После определенного количества экспериментальных сочетаний звуков и корма животное начнет выделять слюну, как только услышит знакомые звуки. Возник условный рефлекс по Павлову. Животное научилось предсказывать появление вознаграждения по последовательности звуков. Интересное следствие этого эксперимента: предъявление этих двух звуков по отдельности драматически снижает выделение слюны. Именно их сочетание ассоциировано с подкреплением.

Теперь зайдем в ближайший супермаркет и посмотрим рекламу орехового масла Calve, утверждающую, что масло замечательно в первую очередь содержанием «93 % орехов». Подчеркивание того, что 93 % орехов это очень вкусно – обычная рекламная поддержка нового товара. Такая тактика рекламы работает вполне успешно, однако теперь предположим, что Calve выходит на рынок с новым кетчупом. Объективно кетчуп не содержит «93 % орехов», и мы получаем, по Павлову, уменьшение позитивной реакции на Calve, так как привычная связка Calve-орехи разорвана. Таким образом, в случае таких широких «зонтичных» брендов лучше продвигать их на рекламном рынке отдельно от конкретных товаров.

Более того, изучая условные рефлексы, ученые заметили феномен генерализации, то есть животные реагируют на стимулы, похожие на условные, сходным образом. Будем ли мы теперь удивляться появлению на рынке продуктов от другого производителя с 92 %, 93 % или 94 % содержания орехов или с названием, очень похожим на Calve?!

Физиология и нейронаука могут в ближайшем будущем кардинально изменить понятийный аппарат экономических наук, в том числе и маркетинга. Отдельного рассмотрения заслуживают нейробиологические исследования группы Коэна (J.Cohen.) в области приятия «моральных» и социальных решений. За рамками данной статьи также останутся очень интересные исследования группы Кнутсона (B.Knutson), посвященные нейробиологии восприятия денежного вознаграждения. Стремительно растут исследования мозговых механизмов восприятия брэндов, лишь упомянем всколыхнувшее маркетинговое сообщество исследование МакКлю (S. McClure), показавшее, как раскрученный бренд изменяет активность мозга. В настоящий момент активно разрабатываются методы «нейробиологического» подбора персонала (Университет Нью-Йорка), рынок услуг которого стоит сотни миллионов долларов. В обозримом будущем при приеме на работу специалист по маркетингу может столкнуться не с экономистом или психологом, а с нейробиологом со сканером головного мозга (Newsweek, January 17, 2005).

Недавно возникшее Общество нейроэкономики проводит регулярные конференции, растет количество публикаций в самых престижных научных журналах.

Достижения когнитивных наук могут однажды повлиять на такую, казалось бы, далекую область, как юриспруденция. Упомянем в этой связи захватывающую дискуссию на страницах британского журнала Philosophical Transactions of Royal Society (2004, V.359) под общим названием «Право и мозг». Приведем лишь одну цитату, которая могла бы послужить эпиграфом к данной статье: «Мы можем представить себе науку, вполне обоснованно объясняющую работу автомобилей, при этом даже не открывающую их капот. Однако возможность понять и увидеть работу мотора делает понимание функционирования автомобиля гораздо более полным!». Сотрудничество экономистов, математиков, психологов и нейробиологов на глазах приносит интереснейшие результаты. В рамках СПбГУ авторы, в свою очередь, принимают участие совместно с центрами Финляндии, Голландии, Германии и Великобритании в разработке современной магистерской программы по нейронаукам на биологическом факультете (руководитель программы проф. И.Е.Кануников), призванной стимулировать междисциплинарные, межфакультетские связи СПбГУ, в том числе и по линии нейроэкономики.

Кооперация гуманитарных и естественнонаучных дисциплин открывает поистине захватывающие перспективы. Процесс нахождения общего языка между гуманитариями и естественниками сложен, но взаимный выигрыш очевиден!  

Василий Ключарев,
Институт менеджмента, Эразмус университет, Роттердам,
Дондерс Центр исследований мозга, Наймехен, Нидерланды;
Анна Шестакова,
Центр когнитивных исследований,
Университет Хельсинки, Финляндия.
Авторы - выпускники биолого-почвенного факультета СПбГУ

© Журнал «Санкт-Петербургский университет», 1995-2005 Дизайн и сопровождение: Сергей Ушаков